广告学概论

第一章 广告与广告学

第一节 广告概述

一、广告探源

二、广告的概念

三、广告的分类

第二节 广告的功能与作用

一、广告的功能

二、广告的影响和作用

三、广告作用的局限性

四、广告的负作用

第三节 广告学的研究对象

一、广告学的产生与发展

二、广告学的性质

三、广告学的构成体系

第四节 广告学与其他学科的关系

一、广告学与市场营销学

二、广告学与新闻学

三、广告学与公共关系学

本章小结

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实训案例

第二章 广告的起源与发展

第一节 中国广告发展简史

一、中国古代广告（1840年以前）

二、中国近现代广告（1840-1949年）

三、中国当代广告的发展（新中国成立至今）

第二节 外国广告发展简史

一、古代广告时期（1450年前）

二、近代广告时期（1450-1850年）

三、近代向现代广告的过渡期（1850-1920年）

四、现代广告时期（1920年至今）

第三节 发达国家广告发展现状

一、美国广告业概况

二、日本广告业概况

三、英国广告业概况

本章小结

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第三章 广告环境分析

第一节 广告的宏观环境分析

一、政治-法律环境分析

二、自然地理环境分析

三、人口环境分析

四、经济环境分析

五、社会文化环境分析

第二节 消费者行为分析

一、消费者购买行为的形成过程

二、影响消费者购买行为的内在因素

三、消费者的购买决策过程

第三节 产品与品牌

一、产品

二、品牌

本章小结

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第四章 广告策划

第一节 广告策划的含义及原则

一、策划与广告策划的概念

二、广告策划的作用

三、广告策划的原则

第二节 广告策划的思维方式

一、创新性策划思维

二、战略化策划思维

三、谋略化策划思维

四、商品生命化策划思维

五、营销策划思维

六、整合化策划思维

第三节 广告策划的主要内容

一、确立广告目标

二、确定目标市场与目标视听众

三、确定为达成广告目标的策略手段

四、广告策划的工作流程

第四节 广告预算

一、广告预算概述

二、影响广告预算的因素

三、广告预算的分配

四、确定广告预算的方法

第五节 广告策划书的撰写

一、广告策划报告的基本结构

二、广告策划书正文的内容

本章小结

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实训案例

第五章 广告创意与表现

第一节 广告主题的确定

一、广告主题的含义

二、广告主题的基本要求

三、广告主题的确立

四、确立广告主题的方法

第二节 广告创意

一、广告创意的概念及特征

二、广告创意的要求

三、广告创意的过程

四、广告创意人员需要注意的问题

五、广告创意的基本原则

六、广告创意的思考方法

第三节 广告表现

一、广告表现的含义

二、广告表现的原则

三、广告表现的类型

本章小结

实训课堂

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第六章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

一、广告媒体的概念

二、广告媒体的基本功能

三、广告媒体的分类

第二节 各类广告媒体的特点

一、报纸媒体

二、杂志媒体

三、广播媒体

四、电视媒体

五、户外广告媒体

六、销售点广告媒体

七、交通广告媒体

八、直邮广告媒体

九、网络媒体

第三节 广告媒体的评价与选择

一、广告媒体的评价

二、广告媒体的选择

第四节 广告媒体策划

一、广告媒体策划的程序

二、广告媒体组合策略

三、广告发布时机与排期策略

本章小结

实训课堂

实训案例

第七章 广告效果测定

第八章 广告受众分析

第九章 广告组织

第十章 广告经营

第十一章 广告管理

第十二章 国际广告

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