市场营销调研

B&E市场营销调研(第3版)目录B&E第一章市场营销调研概论1

第一节营销调研的定义、内容与作用1

一、 营销调研的定义1

二、 营销调研的内容2

三、 营销调研的作用4

第二节营销调研的特征和分类6

一、营销调研的特征6

二、 营销调研的分类8

第三节营销调研的原则和程序10

一、 营销调研的原则10

二、 营销调研的程序12

第四节营销调研行业的道德问题14

一、 调研者(调研机构、受托方)的道德规范14

二、 企业(委托方)的道德规范15

三、 被调查者的道德规范16

思考题16

第二章市场营销调研方案设计17

第一节市场营销调研主题的界定17

一、 市场营销调研主题界定的含义和意义17

二、 市场营销调研主题的界定程序18

第二节营销调研设计22

一、 营销调研设计方案的分类22

二、 营销调研设计的三种类型23

三、 三种调研设计方案的选择27

第三节营销调研方案策划书与方案的可行性研究27

一、 营销调研方案策划书27

二、 方案的可行性研究30三、 方案的评价30

思考题31

第三章调研样本设计32

第一节样本和抽样的基本概念32

一、 调查总体与抽样总体 32

二、 总体单位与样本单位33

三、 总体指标与抽样指标33

四、 抽样框及抽样框的选择34

五、 调查误差与抽样误差35

第二节抽样调查的特点及程序36

一、 抽样调查的特点36

二、 抽样调查的适用情况36

三、 抽样调查程序37

第三节随机抽样方法及其应用42

一、 简单随机抽样方法及其应用42

二、 系统抽样方法及其应用43

三、 分层抽样方法及其应用44

四、 整群抽样方法及其应用46

第四节非随机抽样方法及其应用47

一、 便利抽样48

二、 判断抽样48

三、 配额抽样49

四、 滚雪球抽样50

第五节样本容量的确定51

一、 几个基本概念51

二、 简单随机抽样样本容量的确定54

三、 影响样本容量确定的因素55

四、 复杂样本设计的样本容量56

思考题56

第四章调查问卷设计58

第一节调查问卷设计的基础知识58

一、 调查问卷功能58

二、 调查问卷设计原则59

三、 调查问卷的类型60

四、 调查问卷的结构60

五、 调查问卷设计的程序62

第二节调查问卷问题设计63

一、 问题的分类64

二、 封闭式问题的设计65

三、 开放式问题设计67

第三节问卷设计注意事项69

一、 关于问题及其措辞69

二、 关于问题的编排73

三、 关于问卷的版面布局74

四、 关于问卷设计中计算机的辅助作用 74

思考题78

第五章营销调研中的测量量表79

第一节测量79

一、 测量的基本概念79

二、 测量的主要尺度与数据类型80

第二节测量量表81

一、 量表的定义81

二、 量表的分类82

第三节态度测量87

一、 瑟斯顿量表88

二、 李克特量表89

三、 哥特曼量表91

四、 语意差别量表94

第四节对态度划分等级的方法96

一、 图表量表96

二、 分项列举方法96

三、 比较权重96

四、 等级排序97

五、 用符号分等97

第五节选择量表时必须考虑的一些基本因素97

一、 评比、等级、分类或购买意向量表的选择97

二、 平衡量表与非平衡量表的选择98

三、 量级层次的个数98

四、 量级层次的奇数与偶数选择98

五、 强迫性与非强迫性量表的选择98

第六节信度和效度99

一、 信度99

二、 效度99

思考题100

第六章二手资料的收集101

第一节二手资料的调研101

一、 二手资料概述101

二、 二手资料的来源104

三、 二手资料的评估105

第二节二手资料的调研和收集方法106

一、 收集二手资料的要求106

二、 二手资料调研的方法107

三、 利用互联网收集二手资料108

思考题108

第七章定性调研法109

第一节定性调研的本质109

一、 定性调研的含义109

二、 定性调研、定量调研与混合调研的区别110

三、 定性调研的普及性和局限性111

四、 定性调研的发展前景111

第二节焦点小组访谈法112

一、 焦点小组访谈法的含义112

二、 焦点小组访谈法的目标112

三、 焦点小组访谈法与面谈的区别112

四、 焦点小组访谈法的适用场合和作用113

五、 焦点小组访谈法的优缺点113

六、 焦点小组访谈法的操作流程114

七、 焦点小组访谈法的发展趋势116

第三节深度访谈法117

一、 深度访谈法的定义和类型117

二、 深度访谈法的优缺点117

三、 深度访谈法的操作流程118

四、 深度访谈中应注意的问题120

第四节在线定性调研121

一、 在线焦点小组访谈121

二、网络社区调研123

三、在线个人深度访谈124

第五节其他定性调研技术124

一、 过程分析124

二、 投射技术124

思考题126

第八章一手资料的收集方法129

第一节访问调查法129

一、 访问调查法概述129

二、 人员面访129

三、 邮寄访问131

四、 电话访问132

五、 留置问卷访问133

六、 网上调查134

七、 访问调查方法的选择136

第二节观察调查法137

一、 观察对象及内容138

二、 观察法的分类138

三、 观察法的优缺点140

四、 观察法的具体运用141

第三节实验法141

一、 实验法概述142

二、 几种主要的实验调查方法143

第四节消费者固定样本连续调研法147

一、 消费者固定样本连续调研法的含义147

二、 消费者固定样本连续调研法的特点147

三、 消费者固定样本连续调研法的作用148

四、 消费者固定样本连续调研法的优缺点149

思考题150

第九章数据资料的整理与基本数据分析151

第一节数据资料的接收、检查与编辑151

一、 调查资料的接收与检查151

二、 资料的编辑152

第二节数据资料的编码与数据录入153

一、 数据资料的编码154

二、 数据录入159

第三节基本的数据分析技术164

一、 基本描述性分析164

二、 交叉分析168

思考题172

第十章数据的统计检验分析173

第一节假设检验概述173

一、 统计显著性173

二、 研究假设与假设检验174

三、 假设检验的基本原理174

四、 假设检验的类型175

五、 假设检验的步骤176

六、 假设检验中的两种错误类型177

第二节对总体均值和百分比的假设检验178

一、 大样本下的总体均值假设检验178

二、 小样本下的总体均值假设检验179

三、 大样本下的总体比率的假设检验180

四、 两个总体均值差的假设检验181

第三节拟合优度检验182

一、 单个样本的χ2检验182

二、 多个样本的χ2检验184

三、 柯尔莫哥洛夫—斯莫诺夫检验186

第四节对相关样本的检验188

一、 相关样本检验的含义188

二、 麦氏检验188

三、 魏氏检验189

第五节方差分析191

一、 单因素方差分析191

二、 双因素方差分析194

思考题195

第十一章几种重要的多变量数据分析方法198

第一节聚类分析198

一、 聚类分析的含义与基本原则198

二、 聚类分析的步骤198

三、 应用案例与SPSS的应用203

第二节因子分析206

一、 因子分析的含义及其应用206

二、 因子分析数学模型分析207

三、 因子分析的一般步骤208

四、 应用实例与SPSS的应用211

第三节判别分析220

一、判别分析的含义及其应用220

二、 判别分析模型221

三、 判别分析的基本步骤222

四、 应用案例与SPSS分析223

思考题228

第十二章营销调研中的预测分析229

第一节预测概述229

一、 预测的定义229

二、 市场预测分类229

三、 市场预测常用的方法230

第二节回归分析233

一、 回归分析概述233

二、 一元线性回归分析234

第三节时间序列分析236

一、 时间序列的变动因素237

二、 长期趋势的分析238

三、 季节变动的分析243

思考题245

第十三章营销调研报告246

第一节市场营销调研报告的作用、结构和要求246

一、 市场营销调研报告的作用246

二、 书面调研报告的结构与内容247

三、 撰写调研报告中容易出现的问题249

四、 撰写调研报告的要求250

第二节市场营销调研报告的使用和评价252

一、 市场营销调研报告的使用252

二、 对营销调研报告使用者的指导253

三、 市场营销调研结果的评价253

思考题254

主要参考文献255

第1版后记256

本书主要包括市场营销调研概论、市场营销调研方案设计、调研样本设计、调查问卷设计、营销调研中的测量量表、二手资料的收集、定性调研法、一手资料的收集方法、数据资料的整理与基本数据分析、数据的统计检验分析、几种重要的多变量数据分析方法、营销调研中的预测分析、营销调研报告等内容。作者在系统阐述营销调研的理论与知识的同时，针对该学科知识的应用性特征，注重营销调研技术、方法、程序等可操作性知识和应用实例的介绍。本书可用作高等院校工商管理类专业及相关专业的教材或教学参考用书，也可供市场调研工作者参考阅读。

注重可操作性和应用实例，经过多年教学实践检验。