市场营销实务

第1章 市场营销概论

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1.1 市场与市场营销

1.1.1 市场

1.1.2 市场营销

1.1.3 市场营销管理过程

1.2 市场营销观念

1.2.1 传统观念阶段

1.2.2 市场营销观念阶段

1.2.3 社会营销观念阶段

1.2.4 全面营销观念阶段

1.3 市场营销学

1.3.1 市场营销学的产生和发展

1.3.2 市场营销学的研究对象

1.3.3 学习和研究市场营销学的意义

1.4 市场营销人员

1.4.1 素质要求

1.4.2 能力要求

创业知识——创业与创业者

知识梳理与总结

实训项目

案例分析1 “家乐福”辉煌不再

案例分析2 “三国杀”的成功营销

课堂训练1 畅谈创业梦想

阅读资料1——比尔盖茨的忠告

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第2章 寻找营销机会

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2.1 市场营销环境及分析

2.1.1 营销环境的含义与营销机会分析

2.1.2 微观营销环境

2.1.3 宏观营销环境

2.2 市场调查与预测

2.2.1 市场调查

2.2.2 如何开展市场调查

2.2.3 市场预测

2.3 消费者购买行为分析

2.3.1 消费者购买行为的含义和特征

2.3.2 消费者购买决策过程

2.3.3 消费者购买的类型

2.3.4 影响消费者购买行为的因素

2.4 组织购买行为分析

2.4.1 组织市场的构成

2.4.2 组织市场的特征

2.5 市场细分

2.5.1 市场细分的条件

2.5.2 市场细分的标准

2.5.3 市场细分的方法

2.6 目标市场选择与市场定位

2.6.1 目标市场选择的策略

2.6.2 影响目标市场选择的因素

2.6.3 市场定位

创业知识——创业市场机会

知识梳理与总结

实训项目

案例分析3 宝洁公司的市场调查

案例分析4 李宁品牌的再定位

课堂训练2 市场调查问卷的设计

阅读资料2——开花店，市场定位很重要

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第3章 制定产品开发策略

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3.1 产品的整体性概念

3.1.1 产品的概念与层次划分

3.1.2 产品整体概念对企业营销活动的意义

3.1.3 产品的分类

3.2 产品市场生命周期

3.2.1 产品市场生命周期的概念

3.2.2 产品生命周期的特点及营销策略分析

3.2.3 产品生命周期的特殊形态

3.2.4 延长产品市场生命周期的方法

3.3 产品组合的类型与策略

3.3.1 产品组合的概念

3.3.2 产品组合的类型

3.3.3 产品组合策略

3.4 新产品的开发

3.4.1 新产品的概念和分类

3.4.2 新产品开发的必要性

3.4.3 新产品开发的方式

3.4.4 新产品开发的主要步骤

3.4.5 新产品开发的阻力

3.5 品牌的内涵与策略

3.5.1 品牌的概念

3.5.2 品牌的内涵

3.5.3 品牌的作用

3.5.4 品牌设计的原则

3.5.5 品牌化策略

3.6 产品的包装

3.6.1 包装的含义

3.6.2 包装的作用

3.6.3 包装的基本要求

3.6.4 包装的策略

3.6.5 包装设计的未来发展趋势

创业知识——创业计划书

知识梳理与总结

实训项目

案例分析5 南宁全力保护“大地飞歌”民歌节文化品牌

案例分析6 马云创业

课堂训练3 设计品牌名称

阅读资料3——喜羊羊之父卢永强的发家

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第4章 制定价格策略

第5章 制定渠道策略

第6章 制定促销策略

第7章 市场营销新知识

综合实训 撰写创业方案

参考文献

《市场营销实务（第2版）》在第1版得到全国广大院校师生的欢迎和使用基础上，结合市场经济发展和近年来本课程的改革成果，在充分和认真听取许多教师及职教专家的意见和建议后，在保留第1版主体内容与特色的前提下，对其内容进行了修订编写。全书重点阐述了与营销实际工作息息相关的市场营销基本概念，寻找营销机会，制定产品开发策略、价格策略、渠道策略、促销策略，现代市场营销新知识等内容，并将课程的学习与创业知识紧密结合，设计了与创业相关的综合实训项目。《市场营销实务（第2版）》融职业性、实用性、新颖性和趣味性于一体，具有“理论通俗易懂、案例丰富新颖、创业导向明晰、实训轻松实用”的特色，让读者在轻松的学习中掌握营销的基本知识，树立创业意识，并掌握一定的创业技巧。
　　《市场营销实务（第2版）》为高等职业本专科院校市场营销课程的教材，也可作为开放大学、成人教育、自学考试、中职学校、培训班的教材，以及营销人员的参考工具书。
　　《市场营销实务（第2版）》提供免费的电子教学课件、习题参考答案及精品课网站，详见前言。