口碑的力量

前言

第一章众口铄金：口碑传播的神奇效应

引子：“说”出来的Google

一、什么是口碑营销

二、口碑营销的可信性与有效性

三、口碑营销的产生背景

四、主动创造良好的口碑效应

五、口碑传播需要专业策划

第二章供销增幅：口碑营销的巨大潜力

引子：西门子“重视口碑”的促销方式

一、在挖掘潜在顾客方面的优势

二、培育和增强品牌影响力

三、铸造顾客满意度

四、新产品与服务的推广

五、帮助企业降低营销成本

第三章拿捏得当：捏准口碑营销的“七寸”

引子：宝洁在“口碑营销”上的大成功

一、良好口碑的形成要素

二、口碑效应的渐进形成过程

三、口碑传播的“二八”法则

四、口碑营销必须注意的地方

五、建立自己的口碑传播模式

第四章创造双赢：让客户成为你的推销员

引子：亚马逊书店的口碑取胜

一、“意见领袖”你的口碑传播者

二、客户想要了解什么

三、怎样激发客户的购买欲望

四、如何让客户更加信赖你的产品

五、提供及时有效的顾客抱怨处理

第五章搭建通道：让好口碑畅通无阻

引子：“闻香识酒”的刀郎音乐

一、拓展口碑传播的范围和影响力

二、企业直接向消费者进行传播

三、通过意见领袖达成口碑传播

四、有效利用媒体的传播作用

五、重视顾客“体验”的作用

六、善于借势，他山之石以攻玉

第六章掌控环节：口碑营销的多阶段分析

引子：“炉火纯青”的光磊采暖炉

一、对产品或服务进行准确定位

二、激发客户对产品或服务的共鸣

三、为用户提供最优的价值

四、解除顾客的后顾之忧

五、关注顾客评价中的信息反馈

六、完善自己的每一个细节

第七章查缺补漏：走出口碑营销的误区

引子：丰田汽车“霸道”广告风波

一、有效控制口碑的负面效应

二、警惕竞争对手的恶意诽谤

三、妥善处理与媒体之间的关系

四、企业危机处理

五、口碑营销重在持之以恒

后记

参考资料

前言

当前，各种营销方法，广告手段铺天盖地，但真正有效的却并不多。我们看到：在营销成本和广告数量成倍增长的同时，顾客对产品的认可和广告的信任度却在持续降低，我们不得不思索这样一个问题：什么才是最有效的传播手段？作为最古老的一种营销方式，口碑营销从物物交换时代就已经成为人们宣传产品的直接工具。然而，随着时代的发展，越来越多的科学成果和传播媒介引入了产品宣传过程中，在很长一个时期内，人们淡忘了口碑营销，把它从品牌塑造的工具箱中扔了出去。但随着星巴客、哈里戴维森、Google等近年因口碑营销而获得成功的公司，口碑营销正重新成为营销界的宠儿。

在当前市场新经济情况下，口碑营销为精明的营销人员提供了一条全新的营销捷径，通过塑造和控制有利于企业和产品的口碑，使“好口碑”为企业所用，将企业和产品好的形象直接、间接、可信地传达给消费者，最终达到促进品牌形成，增进企业销售的终极目标。

那么，口碑营销经历了多年的沉寂之后，为何在如今重新获得新生？Google为什么能从一家名不见经传的小公司变成互联网搜索巨头？为何《哈利.波特》能引发全球性的魔幻浪潮？刀郎音乐为什么能一夜间唱遍全中国？理性的消费者为何会在口碑营销的魔力下束手就擒？营销管理人员又应该如何为企业和产品塑造“好口碑”，策划和管理口碑营销？以及如何避免口碑营销过程中的各种陷阱，趋利避害？这些正是本书将要告诉读者的。

针对这几年口碑营销的迅速发展，笔者从解析口碑营销为什么能在营销环境大行其道的背景出发，为读者详细介绍了有关口碑营销的过去、现状、发展趋势，系统地向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节，并结合书中大量经典的案例向读者详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运用。

在《口碑营销用别人的嘴树自己的品牌》一书付梓出版之际，笔者对长期以来从事营销理论和案例研究，尤其是在口碑营销领域辛勤工作的同仁表示衷心的感激，也希望中国的营销经理人能够汲取国内外著名企业的先进营销管理实践经验，不断学习，努力创新，书写中国企业营销实践的新篇章，为正在蓬勃发展的中国经济注入一份新的活力。

后记

本书是我将研究重点从企业管理转向市场营销后的第二部个人著作，第一部作品如果说是自己多年来在做企业管理研究闲暇时对市场营销领域思考的一个整理的话，本书可以算是自己这两年在市场营销领域，特别是在口碑营销领域研究的一个总结。初稿完稿后，我发给了一些专家和同仁，得到了一致的肯定，同时也听到了许多中肯的批评意见，本书是在听取各位专家意见基础之上的完善稿。

本书立足于笔者这两年对上百个中国本土企业在营销领域成败得失的详细调查。在此基础上，结合口碑营销理论，给出了自己的一些看法，希望能对当前国内企业特别是中小企业有所帮助。

虽然曾经的经验教训都已成为历史，但无论是盛是衰，胜利或是惨败，前人的经历对于我们来说，都是一笔笔珍贵的财富。因为他们在为我们提供经验教训的同时，更为我们指明了成功的方向。这些成败得失带给我们的顿悟，正是照亮我们前进的熊熊火炬。希望本书这一根火柴，能为读者照亮一段小小的旅程。

在这里，我要感谢中国经济出版社能够出版拙作，感谢本书责编黄艳编辑的辛勤付出，感谢潘文富和冯付凯先生两位前辈专家对我的鼓励并慨然为拙著做推荐，感谢所有在本书写作和出版过程中给予我帮助的朋友，没有你们，就没有本书的面世。

最后，欢迎各位读者朋友与我交流，诚意恭请各位朋友不吝赐教，无论批评还是指正都将无任欢迎。我的电子信箱是kooting2005@yahoo．com．cn，来信必复。

祁定江2007年11月28日

　　什么才是最有效的传播手段？30天一次交易让顾客终身成为你的推销员！让你的产品变得有口皆碑！口碑营销用别人的嘴树自己的品牌！《口碑营销用别人的嘴树自己的品牌》通过大量生动的案例，对当前营销界的热点口碑营销，进行了非常系统的阐述，不失为企业进行口碑营销策划的好的借鉴工具。　　本书针对这几年口碑营销的迅速发展，从解析口碑营销为什么能在当前营销环境大行其道的背景出发，为读者详细介绍了有关口碑营销的过去、现状、发展趋势，系统地向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节，并结合书中大量经典的案例详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运用。【作者简介】　　笔名林飞，本土市场营销理论研究专家，实战派企业管理咨询专家，专职于企业营销咨询顾问多年，中国营销传播网，博锐管理在线等多家知名行业网站专栏作者。创作有个人专著《口碑：怎样让顾客成为你的推销者》、《错位：详解中国企业管理者常犯的32个错误》。其精湛独到的本土化营销理论，在国内市场营销研究领域影响深远。