市场营销原理与实务

第一章 导论

第一节 市场营销学概述

一、市场营销学的性质与研究对象

二、市场营销学的产生与发展

三、市场营销学在中国的传播与发展

第二节 市场营销的内涵

一、市场的概念及特征

二、市场营销的含义

第三节 市场营销管理过程

一、分析市场机会

二、选择目标市场

三、设计市场营销组合

四、管理市场营销活动

第二章 营销理念

第一节 营销理念的演变

一、传统营销观念

二、市场营销观念

三、社会市场营销观念

第二节 营销理论新发展

一、关系营销

二、整合营销

三、基准营销

第三节 顾客让渡价值与顾客满意

一、顾客让渡价值

二、顾客满意

第三章 市场营销调研

第一节 市场调研的概念及内容

一、市场调研的一般概念

二、市场调研对市场营销的重要性

三、市场调研的内容

第二节 市场调研流程

一、调研准备阶段

二、调研方案设计阶段

三、调研实施阶段

四、跟踪调研阶段

第三节 调研资料的收集方法

一、二手资料收集方法

二、原始资料收集方法

三、定性市场调研

第四节 市场调研技术

一、问卷设计

二、态度测量表

三、抽样方法

第五节 调研资料的整理与分析

一、资料整理

二、资料分析

第四章 市场营销环境

第一节 市场营销环境及特点

一、市场营销环境概念

二、市场营销环境的特征

第二节 微观营销环境

一、企业

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、公众

第三节 宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、政治法律环境

四、自然环境

五、科技环境

六、社会文化环境

第四节 营销环境分析

一、SWOT分析法概述

二、优劣势分析

三、机会与威胁分析

四、SWOT矩阵分析

第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析

第一节 消费者市场购买行为分析

一、消费者市场与消费者行为模式

二、影响消费者购买的主要因素

三、消费者购买决策过程

第二节 组织市场购买行为分析

一、组织市场的含义

二、组织市场购买决策

三、政府市场与政府采购

第六章 市场细分、目标市场和市场定位

第一节 市场细分

一、市场细分的内涵

二、市场细分的产生与发展

三、市场细分的作用

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

六、市场细分的程序

第二节 目标市场选择

一、目标市场的内涵

二、目标市场的选择模式

三、目标市场的选择策略

四、目标市场营销策略的选择依据

五、目标市场潜在价值的估计

第三节 市场定位

一、市场定位内涵

二、市场定位的方法

三、市场定位策略

四、市场定位策略的选择与执行

五、运用市场定位策略应注意的问题

第七章 市场竞争战略

第一节 市场竞争者分析

一、市场竞争者的营销目标'

二、市场竞争者的营销假设

三、市场竞争者的现行战略

四、市场竞争者的营销能力

五、市场竞争者的反应

第二节 市场竞争性质和类型

一、潜在竞争力量

二、同行业现有竞争力量

三、买方竞争力量

四、供货者竞争力量

五、替代品竞争力量

第三节 市场竞争主要策略

一、基本的市场竞争策略

二、处于不同竞争地位企业的竞争策略

第八章 产品策略

第一节 产品概念与产品组合策略

一、产品整体概念

二、产品分类

三、产品组合策略

第二节 产品生命周期策略

一、产品生命周期概念

二、产品生命周期各阶段特点和策略

第三节 新产品开发策略

一、新产品界定与类型

二、新产品开发程序

第四节 品牌与包装策略

一、品牌的基本概念

二、品牌的含义

三、品牌的功能

四、品牌命名原则

五、品牌策略

六、包装策略

第九章 价格策略

第一节 影响定价的因素

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、市场结构

五、竞争产品

六、产品生命周期

第二节 定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节 定价策略

一、心理定价策略

二、折扣定价策略

三、地区定价策略

四、新产品定价策略

第四节 价格调整

一、企业主动降价或提价

二、消费者对企业调价的反应

三、竞争对手对企业调价的反应

四、企业对竞争对手调价的反应

第十章 分销渠道策略

第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的概念与功能

二、分销渠道的类型与结构

三、分销渠道系统

第二节 中间商

一、批发商

二、零售商

第三节 分销渠道设计

一、建立分销渠道目标

二、影响分销渠道选择的因素

三、选择分销渠道方案

四、评估分销渠道方案

第四节 分销渠道管理

一、选择渠道成员

二、激励渠道成员

三、评估渠道成员

四、化解渠道冲突

第十章 促销策略

第一节 促销概述

一、与促销有关的基本概念

二、可供选择的促销方式

第二节 营销信息传播模型及步骤

一、营销信息传播模型

二、企业向目标受众传递信息的步骤

第三节 制定促销策略应考虑的因素

一、促销的基本策略

二、促销活动前的销售分析

三、促销组合预算基本方法

四、预算最优分配算法

五、不同产品类型的促销组合费用分配

六、消费者不同购买阶段的促销组合费用分配

七、产品不同生命周期的促销组合费用分配

第四节 人员推销策略

一、人员推销的形式

二、人员推销的任务

三、推销人员的基本素质

四、推销人员的工作步骤与方法技巧

五、推销人员的招聘、培训、组织与薪酬管理

第五节 营业推广策略

一、营业推广的形式

二、营业推广的特点

三、营业推广的实施过程

第六节 广告策略

一、广告的作用

二、广告定位的步骤

三、广告媒体的种类

四、广告效果评估

第七节 公共关系策略

一、公共关系的主要职能内容

二、公共关系活动的主要形式

三、开展公共关系活动的原则

四、公共关系决策的主要步骤

五、企业形象设计

第八节 网络促销及其他电子促销策略

一、网络促销的基本类型

二、流行的网上推广策略

三、流行的网络广告策略

四、其他电子促销策略

参考文献

《工商管理简明教程：市场营销原理与实务》在综合介绍营销的内涵、营销管理过程及营销哲学的基础上，先阐述了市场营销环境，而后论述了市场细分、选择、定位及竞争战略选择，最后全面、系统地介绍了市场营销组合策略。
《工商管理简明教程：市场营销原理与实务》的读者定位是需要培养营销管理能力和营销技能的大学本科生（尤其是应用型大学本科生）、专科生，需要接受营销培训的工商界人士和行政管理者，以及一些对营销管理有浓厚兴趣的自学者。相信《工商管理简明教程：市场营销原理与实务》的使用者会在轻松的阅读中领悟营销真谛，掌握营销原理，培养营销技能，拓展营销视野。

《工商管理简明教程：市场营销原理与实务》对体系结构进行了精心设计和编排，以便尽可能完整全面地涵盖该研究领域的各个方面，内容涵盖面广。书中运用大量的实际素材、案例，着力于对学生综合运用营销理论分析、解决营销实际问题能力的培养。同时本书在理论知识的处理上凝练、精简，重点是训练读者对营销原理的应用能力。