市场营销学

第一章 市场营销学导论

引例 希尔顿的成功之道

第一节 市场与市场营销

第二节 市场营销管理哲学

第三节 市场营销组合理论创新演变

第四节 市场营销学与其相关学科

本章小结

复习思考题

案例分析海尔洗衣机“无所不洗”

第二章 从企业战略到营销管理

引例 苹果公司的发展

第一节 企业战略与企业战略规划

第二节 规划总体战略

第三节 规划经营战略

第四节 规划和实施市场营销管理

本章小结

复习思考题

案例分析武广高速铁路客运专线

第三章 市场营销环境分析

引例 我国LED照明企业发展现状的PEsT分析

第一节 市场营销环境概述

第二节 微观营销环境分析

第三节 宏观营销环境分析

第四节 环境分析与营销对策

本章小结

复习思考题

案例分析 温州老板“逃亡潮”背后的因局

第四章 市场行为购买分析

引例 大宝护肤品：面对工薪阶层

第一节 消费者购买行为分析

第二节 组织市场购买行为

第三节 非营利组织与政府市场

本章小结

复习思考题

案例分析1 阿雯选车的故事

第五章 市场营销调研与预测

引例 报喜鸟西装的市场调查研究

第一节 市场营销调研

第二节 市场需求的测定与预测

本章小结

复习思考题

案例分析可口可乐新配方饮料的失败

实践环节一：选择合适的行业创业

第六章 市场竞争能力分析

引例 老二战略：能屈能伸

第一节 竞争者分析

第二节 市场领先者的竞争战略

第三节 市场挑战者的竞争战略

第四节 市场追随者与市场利基者战略

本章小结

复习思考题

案例分析娃哈哈与乐百氏的竞争战略

第七章 目标市场选择与市场定位

引例 欧莱雅的市场细分策略

第一节 市场细分

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位战略

本章小结

复习思考题

案例分析掘金空气市场

实践环节二：STP战略

第八章 产品策略

引例 芭比娃娃成功的背后

第一节 产品整体概念

第二节 产品组合及决策

第三节 产品生命周期

第四节 新产品的开发决策

第五节 品牌与包装策略

本章小结

复习思考题

案例分析柯达陷“破产门”百年老字号此刻难分享

实践环节三：市场营销策略（一）——产品策略

第九章 价格策略

引例 “没有不好的产品，只有不好的定价!”

第一节 价格综述

第二节 定价方法

第三节 定价策略与技巧

第四节 价格调整及变动策略

本章小结

复习思考题

案例分析 宝洁公司洗发水的市场定价

第十章 分销策略

引例 格力与国美之争

第一节 分销渠道的含义及类型

第二节 分销渠道的设计与管理

第三节 中间商

本章小结

复习思考题

案例分析李宁分销渠道的变革分析

第十一章 促销策略

引例 戈尔德曼的促销之道

第一节 沟通与促销组合

第二节 人员推销

第三节 广告促销

第四节 营业推广

第五节 公共关系

本章小结

复习思考题

案例分析精准营销

实践环节四：市场营销策略（：）——市场推广策略

第十二章 市场营销管理

引例 温州豪宅价格现腰斩

第一节 市场营销计划

第二节 市场营销组织设计

第三节 市场营销控制

本章小结

复习思考题

案例分析雕牌的营销控制

综合练习1

综合练习2

主要参考文献

《市场营销学/浙江省精品课程推荐教材》在体系结构上，保持了市场营销学的基本框架，在继承传统市场营销学教材的经典理论基础上，吸收了市场营销理论的最新成果，保持体系的完整和新颖、内容的丰富和实用，以便学生更好地理解和把握市场营销的理论与创新。《市场营销学/浙江省精品课程推荐教材》结合国内外市场营销理论和方法的最新发展，在传统营销理论的基础上，增加了4C营销组合理论、4R营销组合理论、4V营销组合理论、绿色营销、网络营销、关系营销、文化营销等最新营销理论和营销方法，突出了市场营销理论的前瞻性。《市场营销学/浙江省精品课程推荐教材》每一章的开头以引例作为导人，以学习目的和要求作为学习指南，以核心概念作为学习重点，以小结、思考题和案例分析作为检测点，激发学生对各章内容的阅读兴趣，加深对营销理论的理解和运用。《市场营销学/浙江省精品课程推荐教材》在具体内容上力争贴近现实经济生活，理论联系实际，对市场营销理论和实践中出现的新情况、新问题进行认真探索，突出实用性、操作性和应用性。