广告学

第一章广告与广告学.............................3

第一节广告概述.................................................4

一、广告的概念.............................................5

二、广告的分类.............................................6

三、广告的功能与作用...............................10

四、广告的构成要素...................................12

第二节广告学的学科性质与研究对象

及方法...................................................13

一、广告学的性质.......................................13

二、广告学的研究对象...............................14

三、广告学的研究方法...............................15

第三节广告学及其源流...................................16

一、广告学学科体系的形成.......................16

二、广告学的发展与成熟...........................17

三、广告与相关学科的关系.......................17

本章小结...............................................................20

延伸阅读...............................................................20

思考练习...............................................................24

第二章广告简史.................................. 25

第一节中国广告发展简史...............................26

一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国

古代广告...............................................26

二、鸦片战争到新中国成立前的

中国近代广告.......................................33

三、新中国成立后艰难恢复与快速发展的

中国现代广告.......................................38

第二节外国广告发展简史...............................41

一、原始广告...............................................41

二、近代印刷广告.......................................42

三、现代广告...............................................43

第三节中外广告发展现状...............................46

一、外国广告发展现状...............................46

二、中国广告业发展现状...........................47

本章小结...............................................................50

延伸阅读...............................................................50

思考练习...............................................................51

第三章广告基础理论...........................53

第一节广告定位理论.......................................54

一、定位的内涵...........................................54

二、不同时期定位的含义...........................54

三、定位的意义与分类...............................58

第二节USP 理论与整合营销传播...................61

一、关于USP 理论.......................................61

二、整合营销传播.......................................62

第三节4P 理论与4C 理论..................................64

一、4P 理论..................................................64

二、4C 理论..................................................65

三、4P 理论与4C 理论的互补......................66

第四节5W 理论与广告传播.............................66

一、5W 理论的含义.....................................66

二、5W 理论与广告传播.............................68

第五节6W＋6O 理论与消费行为研究............68

一、6W＋6O 理论........................................68

二、消费者行为...........................................69

三、消费者行为研究对广告活动的作用...70

第六节认知理论与广告心理学.......................70

一、认知与认知理论...................................70

二、广告心理学...........................................71

本章小结...............................................................72

延伸阅读...............................................................72

思考练习...............................................................76

第一编广告基础与简史

第二编广告市场与管理

第四章广告市场与广告环境................ 79

第一节广告市场...............................................80

一、广告市场的概念...................................80

二、广告市场的构成要素...........................80

第二节广告环境...............................................85

一、广告环境的概念...................................85

二、广告环境的构成...................................85

三、广告环境的作用...................................86

四、广告环境的类别...................................87

五、中国的广告环境...................................95

本章小结...............................................................98

延伸阅读...............................................................99

思考练习.............................................................109

第五章广告受众.................................111

第一节广告受众的概念.................................112

一、广告受众与消费者.............................112

二、广告受众与消费者的联系及区别.....112

第二节广告受众的心理特征.........................113

一、广告受众的心理特征.........................114

二、广告对广告受众与消费者的影响.....116

第三节广告的目标受众与目标消费者.........119

一、广告受众分析与目标受众的确立.....119

二、消费者分析与目标消费者分析.........120

本章小结.............................................................123

延伸阅读.............................................................124

思考练习.............................................................127

第六章广告组织................................129

第一节专业广告公司.....................................130

一、广告公司的类型与服务范围.............130

二、广告公司的机构设置与职能划分.....134

第二节企业广告组织.....................................141

一、企业广告管理模式与组织类型.........141

二、企业广告运作的一般程序与方式.....147

第三节媒介广告组织.....................................151

一、媒介广告组织的职能.........................151

二、媒介广告组织的内部结构与

职能划分.............................................153

第四节广告团体.............................................157

一、专业广告协会的类型.........................157

二、专业广告协会的职能.........................159

第五节广告人的教育与培养.........................161

一、我国广告教育的历史进程.................161

二、我国广告教育的现状及未来

发展方向.............................................162

本章小结.............................................................162

延伸阅读.............................................................163

思考练习.............................................................168

第七章广告经营与管理..................... 169

第一节广告管理概述.....................................170

一、广告管理的概念.................................170

二、广告管理的特性.................................170

三、广告管理的必要性.............................171

四、广告管理体系.....................................172

第二节广告管理的主要内容和方法.............174

一、广告管理的主要内容.........................174

二、广告管理的方法.................................179

第三节广告代理制度.....................................180

一、广告代理制度的含义及基本内容.....180

二、广告代理制度的建立与发展.............180

三、实施广告代理制度的条件和意义.....182

四、我国广告代理制度的现状.................184

第四节广告公司的经营与管理.....................186

一、广告公司的业务运作流程.................186

二、广告公司的业务运作方式.................187

三、客户服务制度.....................................188

四、代理收费制与财务管理.....................188

本章小结.............................................................190

延伸阅读.............................................................190

思考练习.............................................................194

第三编广告实务与评测

第八章广告调查................................197

第九章广告策划................................223

第十章广告创意与表现..................... 251

第十一章广告媒体............................ 293

第十二章广告效果测定.....................319

第四编网络传播下的广告创新

第十三章广告观念创新——数字网络

环境下广告观念的变革....... 353

第十四章广告营销创新.....................379

参考文献..............................................401

本教材分为四编共14章，第一编，广告基础与简史；第二编，广告市场与管理；第三编，广告实务与评测；第四编，网络传播下的广告创新。内容涵盖广告概述、广告简史、广告基础理论、广告市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的衍变相衔接，体系上力求科学，观点上力求鲜明，结构上力求完整，内容上力求新颖。本书适用于广告学专业的师生学习参考，也可供相关的广告设计工作者阅读研究。