菲利普·科特勒

绪论 科特勒：行销天下

作为世界公认的现代行销学之父，菲利普·科特勒同其胞弟创办的咨询公司成为众多知名企业取之不尽的智慧源泉，而他本人对中国的情有独钟，使得他为中国企业存在的病症开出了许多金玉良方。

一、取长补短，兄弟联手开公司

二、借助行销，中国产品国际化不可阻挡

三、良好的品牌推广是行销的关键

第一章 行销新理念：企业的驱动力

孤陋寡闻，注定只能是闭门造车，而后被淘汰出局。把眼光投向外面，投向世界，这才发现别人早已那样做了，而自己仍旧抱着“经典的理论”不放。因此，企业有必要补充新鲜的血液。

一、行销使推销成为多此一举

二、行销的目标是产品利润与获得市场份额

三、行销新理念：让渡价值及关系行销

四、不能只着眼于服务市场，还要创造市场

五、高效行销：宝洁产品在世界的每个角落随处可见

六、行销导向战略的制订要为今后几年着想

第二章 调研与决策：知己知彼

知已知彼，百战不殆。正确的决策取决于翔实而有用的信息。获取这样的信息之道在于科学的调研方法。这不仅有助于节省市场调研成本，更是为了作出科学的决策。

一、行销信息的获取比以往任何时候都重要

二、行销者：什么样的信息才是你最想要的

三、有多少人愿意花25美元在飞机上打一次电话

四、一流的服务，不能缺乏一流的销售相匹配

五、市场调查是市场行销的开始

六、日本模式重前景，欧关模式喜创新

七、决策模型：行销经理决策的好帮手

第三章 产品定位：成败的关键

军事上，兵马未动，粮草先行。商业上，产品未上，定位先行。一件产品要卖给哪一类人，上市之前丝毫不能含糊，必须弄清楚。企业应给每一个产品建立唯一的销售主张，并使它成为同类产品中的“第一名”。

一、泛滥的信息让购买者只记得“第一名”

二、突出产品的“第一位”，兼顾其他

三、产品定位应触动消费者的心理

四、产品定位要有具体的行动而不是空谈

五、产品定位误区面面观

第四章 促销组合：广告轰炸与适时出击

在产品宣传上，开始时要集中火力突破缺口而后实行适时的强化游击，辅以恰当的促销手段，形成疏密有度的宣传攻势。

一、广告应集中火力开路

二、对准目标顾客群下猛药

三、广告创意要像瘟疫一样强烈地感染人

四、广告选对媒体就像新娘穿对衣服

五、“永远的可口可乐”：广告需要常变常新

六、刺激型促销：让消费者的神经时刻为你绷紧

七、促销方案：考虑愈周密，消费者愈受刺激

八、促销方式：因势而异的灵活

第五章 销售渠道：畅通无阻

不同的企业、不同的产品适用不同的销售渠道，不论怎样，渠道必须畅通无阻，才能使产品快速、高效地到达消费者手中，而一支好的经销商同盟队伍可以帮助企业完成这个艰巨的任务。为此，企业必须帮助、监督经销商，并给予经销商实惠，使其愿意为企业两肋插刀。

一、渠道是对的，消费者就是你的

二、价格比别人的低，未必卖得比别人的火

三、批发商行销策略：对目标群的服务独树一帜

四、零售商行销策略：让顾客在享受中购买

第六章 抢占市场：及时和巩固

企业应评估自己的优势，而后选取一个恰当的细分市场进行切入。进入市场的企业要在产品上不断加以改进，并生产系列产品从正面和侧翼维护自己，保持自己的地位。

一、选准目标市场，然后专心“钉”下去

二、先期占领市场，让另q人永远只有跟风的份儿

三、发现潜在市场，挖掘水面下的冰山

四、量身打造目标顾客的个性化需求

五、光顾被市场遗忘的角落

六、“虎口”也可“夺食”

七、把“蛋糕”做大，保住放“蛋糕”的托盘

第七章 品牌战略：顾客心中的太阳

没有品牌的企业只能够实行薄利多销，而且随时有被挤垮的危险。品牌可以给企业带来丰厚的利润并且使自己的市场份额固若金汤。在企业所有的事情中最重要的一件就是打造出一个或数个光芒四射的品牌。

一、品牌是消费者的字典里最常用的那个词

二、品牌满足人性的正向愉悦

三、坐飞机到千里之外，只为送一个行李箱

四、统一品牌有优劣，多品牌也有利弊

第八章 挖掘顾客：抓住就不放

现在的市场缺的不是产品，而是顾客。流失一位顾客所付出的代价是挖掘一位新顾客的5倍。流失一位顾客不只是损失一笔交易，而是这位顾客此后终生购买所带来的利润，以及通过他的口碑相传所引起的一系列不良影响。

一、“天美时”表，发掘10美元的潜在顾客

二、假如减少80％的误差，将可以节省多少费用

三、哪一位顾客是你必须留住的

……

第九章 价格策略：衡量购买欲的砝码

第十章 跟进超越与战略转移：相机而动

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。他一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。
菲利普·科特勒著作众多，被58个国家的营销人士视为营销宝典。

营销的宗旨是发现并满足需求，优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求，花一天就可以学到营销，掌握它却需要一辈子，伟大的品牌唤起的是形象、期望和对性能的承诺，营销创造价值，销售传递价值，二者不可或缺。
企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型，企业应该全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近，在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键 。