广告实务

项目一 认知广告基础工作

学习任务1.1 广告基本内涵

成果展示与分析

百年润发，缘结百年

知识储备

1.1.1 广告

1.1.2 广告的特征

1.1.3 广告的类型

1.1.4 广告要素

1.1.5 广告多样化功能

任务演练

如何实现广告引导消费的功能

学习任务1.2 广告业务流程

成果展示与分析

“活力28”广告市场分析

知识储备

1.2.1 市场分析阶段

1.2.2 广告策略阶段

1.2.3 广告计划阶段

1.2.4 广告活动的效果预测及监控阶段

任务演练

撰写企业广告业务流程的分析报告

学习任务1.3 广告与营销

成果展示与分析

“贝因美”2006年央视广告分析

知识储备

1.3.1 广告是营销的组成部分

1.3.2 广告营销趋于社会营销

任务演练

针对事例阐述企业广告与营销的关系

重点概括

综合实训

思考练习

项目二 广告调研

学习任务2.1 广告调研的目的和内容

成果展示与分析

蒙牛的广告调研

知识储备

2.1.1 广告调研的含义

2.1.2 广告调研的目的

2.1.3 广告调研的要求

2.1.4 广告调研的内容

任务演练

设计产品调查的调查项目

学习任务2.2 主要调研方法

成果展示与分析

新可口可乐跌人调研陷阱

知识储备

2.2.1 观察法

2.2.2 抽样调查法

2.2.3 典型调查法

2.2.4 访谈法

2.2.5 问卷调查法

任务演练

设计xx产品的消费者需求的调查问卷

学习任务2.3 撰写广告调研报告

成果展示与分析

百威啤酒广告效果调研报告

知识储备

2.3.1 广告调研的程序

2.3.2 广告调研报告的格式

2.3.3 撰写广告调研报告的注意事项

任务演练

撰写xx产品的消费者需求的调研报告

重点概括

综合实训

思考练习

项目三 凝练广告创意

学习任务3.1 广告创意

成果展示与分析

南方黑芝麻糊

知识储备

3.1.1 广告创意概述

3.1.2 广告创意的特征

3.1.3 广告创意的原则

3.1.4 广告创意的分类

任务演练

感受广告创意

学习任务3.2 广告创意过程

成果展示与分析

奥美策划“左岸咖啡馆”品牌

知识储备

3.2.1 广告创意的过程

3.2.2 广告创意的方法

3.2.3 广告创意的原理

任务演练

感受广告创意原理

学习任务3.3 广告创意的评价标准与策略

成果展示与分析

伏特加absolut的绝对创意

知识储备

3.3.1 广告创意的评价标准

3.3.2 广告创意评价活动的意义

3.3.3 广告创意的策略

任务演练

索尼创意广告策略分析

重点概括

综合实训

思考练习

项目四 组合广告媒体

学习任务4.1 广告媒体的现状及发展趋势

成果展示与分析

“新媒体--互联网”

知识储备

4.1.1 解读广告媒体

4.1.2 广告媒体发展现状概述

4.1.3 广告媒体发展趋势预测

任务演练

如何确定广告效果测评内容

学习任务4.2 广告媒体的类型及特征

成果展示与分析

华龙面的产品组合策略

知识储备

4.2.1 广告媒体的类型

4.2.2 广告媒体的特征(与传统广告媒体相比较)

任务演练

如何确定框架广告效果

学习任务4.3 广告媒体组合

成果展示与分析

亚科卡为“野马”汽车促销所开展的媒介组合策略

知识储备

4.3.1 广告媒体组合的意义

4.3.2 把握广告媒体组合的原则

4.3.3 广告媒体选择

4.3.4 有效的广告媒体组合策略

任务演练

如何确定广告媒体组合策略

重点概括

综合实训

思考练习

项目五 撰写广告文案

学习任务5.1 广告文案的写作原则及结构

成果展示与分析

大卫·奥格威为劳斯莱斯车写作的长文案

知识储备

5.1.1 广告文案的写作原则

5.1.2 广告文案的写作结构

任务演练

广告文案的写作结构

学习任务5.2 广告文案的写作技巧及注意事项

成果展示与分析

浙江桐庐某房地产系列广告文案

知识储备

5.2.1 广告文案的写作技巧

5.2.2 广告文案写作应注意的问题

任务演练

广告正文的表现手法

学习任务5.3 典型广告文案的写作模式

成果展示与分析

“金装中华”案例

知识储备

5.3.1 电视广告文案的撰写

5.3.2 广播广告文案的撰写

5.3.3 报纸广告文案的撰写

5.3.4 杂志广告文案的撰写

5.3.5 网络广告文案的撰写

任务演练

分析广告文案

重点概括

综合实训

思考练习

项目六 测评广告效果

学习任务6.1 广告效果测评的内容

成果展示与分析

中国互联网广告效果调查

知识储备

6.1.1 测评广告效果的含义

6.1.2 测评广告效果的作用

6.1.3 广告效果测评的原则

6.1.4 广告效果测评的内容

任务演练

如何确定广告效果测评的内容

学习任务6.2 广告效果测评的方法

成果展示与分析

恒大地产声波广告投放效果分析

知识储备

6.2.1 广告心理效果测评指标

6.2.2 广告心理测评方法

6.2 3 广告经济效果测评指标

6.2.4 广告经济效果测评方法

6.2.5 广告社会效果测评指标

6.2.6 广告社会效果测评方法

任务演练

测评茶饮料的广告效果

学习任务6.3 广告效果测评报告

成果展示与分析

纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告

知识储备

6.3.1 广告效果测评报告的含义

6.3.2 广告效果测评报告的格式与内容

6.3.3 广告效果测评报告的实施过程

任务演练

撰写茶饮料广告效果测评报告

重点概括

综合实训

思考练习

项目七 规范广告运作

学习任务7.1 广告管理的系统构成

成果展示与分析

星巴克成功营销vs蒙牛“失败”案例

知识储备

7.1.1 广告行政管理

7.1.2 广告审查制度

7.1.3 广告行业自律制度

7.1.4 广告社会监督机制

任务演练

虚假广告的监管漏洞

学习任务7.2 广告主自我管理

成果展示与分析

公共汽车客票上发布广告的合法行为

知识储备

7.2.1 严格遵守各种法规和相关政策

7.2.2 制订科学的广告战略策划

7.2.3 根据自身实力确定广告预算

7.2.4 防范广告风险

任务演练

学习发达国家广告监管制度

学习任务7.3 广告发布标准的管理

成果展示与分析

糖尿病医疗虚假广告案例

知识储备

7.3.1 广告发布的一般标准管理

7.3.2 广告发布的具体标准管理

7.3.3 广告证明合法

7.3.4 广告经营经过审查程序

任务演练

如何判定虚假广告

重点概括

综合实训

思考练习

参考文献

《广告实务》是依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，将广告知识与广告实务相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”模式展开，共分7个项目：认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、测评广告效果与规范广告运作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每个任务都以“成果展示与分析一知识储备一任务演练”的逻辑思路组织内容，同时在知识储备中贯穿了较多同步案例分析，以达到“边做边学、先做后学”的效果。在设计任务时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在广告业务方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以实现的“理论必需、够用”的问题和要求。 《高职高专市场营销专业工学结合规划教材：广告实务》实用性强，既可作为高职高专经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考证用书和自学用书。