市场营销学

第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销的理论概述 3

一、市场营销的基本内涵 3

二、市场营销的核心概念 4

三、市场营销导向的演变 9

四、顾客价值与价值创造 15

五、营销组合与竞争战略 20

六、产品演进与市场分析 21

七、市场调查与营销预测 28

第二节 市场营销的学科研究对象、

? 内容与方法 35

一、市场营销的学科研究对象 35

二、市场营销的学科研究内容 36

三、市场营销的学科研究方法 36

第三节 经典案例评析 42

本章小结 45

复习思考题 45

第二章 消费动机与市场细分 47

第一节 消费动机的理论概述 48

一、消费动机概述 48

二、需求层次论与市场定位 49

三、消费者的购买动机分析 51

第二节 消费需要视角的市场细分策略 58

一、市场细分概述 58

二、市场细分的动因分析 71

三、我国消费市场细分 72

第三节 经典案例评析 82

一、“精确细分”成就动感地带 82

二、李维斯进入亚洲市场的营销

之道 85

三、沃尔玛在中国的营销风暴 87

本章小结 89

复习思考题 90

第三章 消费认知与顾客满意 91

第一节 消费认知的理论概述 92

一、消费认知的基本含义 92

二、消费者的自我认知与消费

行为 98

三、消费者认知研究的新进展 100

第二节 消费认知视角的顾客满意

? 策略 103

一、顾客满意概述 103

二、顾客满意战略 104

三、顾客满意度 105

四、顾客满意系统 108

第三节 经典案例评析 110

一、可口可乐公司的维系顾客

之路 110

二、银行业终止“免费午餐”的

背后 112

本章小结 113

复习思考题 114

第四章 消费学习与广告促销 115

第一节 广告原理概述 116

一、广告的内涵 116

二、广告的基本要素 117

三、广告的主要功能 118

四、广告的类型和表述方式 119

第二节 消费者学习视角的广告促销

?策略 121

一、行为主义学习理论与广告

促销 122

二、认知学习理论与广告促销 129

第三节 经典案例评析 132

本章小结 138

复习思考题 139

第五章 消费决策与购买行为 141

第一节 消费决策的理论概述 142

一、消费者的购买对象 142

二、消费者的决策过程 144

第二节 消费者决策视角的购买行为

? 策略 150

一、消费者购买行为模式 150

二、消费者购买行为的影响因素 151

三、消费者购买决策理论的

新视角 157

第三节 经典案例评析 162

本章小结 165

复习思考题 165

第六章 博弈论与产品定价 167

第一节 博弈论及其应用概述 168

一、博弈论的理论内涵及发展

历史 168

二、博弈论的基本模型 169

三、纳什均衡：博弈思维的核心

理论 170

四、博弈论在市场营销中的应用 171

第二节 基于博弈论视角的产品定价

? 策略 174

一、产品定价的影响因素 174

二、消费者的价格心理 179

三、产品定价的主要策略 183

四、产品定价策略的博弈分析 188

第三节 经典案例评析 190

......

本书以消费行为与营销策略的阐述为主线，通过介绍市场营销基本概念与相关原理，提炼出市场营销的观念、特点及规律。本书共十一章，主要内容包括市场营销导论、消费动机与市场细分、消费认知与顾客满意、消费学习与广告促销、消费决策与购买行为、博弈论与产品定价、消费沟通与关系营销、消费文化与整合营销传播、消费观念与绿色营销、消费意识与神经营销、消费趋势与网络营销。本书既可作为高等院校的市场营销学专业教材，又可供营销理论与实务工作者阅读、品鉴，同时，本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大企业开展营销实务培训的良好教材。