广告策划

第一章 广告与广告策划

第一节 广告策划的发展沿革

第二节 广告策划的概念、类型与特征

第三节 广告策划的内容与原则

第四节 广告策划与营销

第五节 广告策划与传播

第六节 广告策划与文化

第二章 广告策划书

第一节 广告策划运作的基本程序

第二节 广告策划书的编写

第三节 营销传播策划方案

第四节 广告运动策划方案

第五节 媒介广告策划方案

第三章 广告策划调查

第一节 广告调研

第二节 广告调研的内容和范围

第三节 广告调研的方法和技巧

第四节 广告调研的分析和工具

第五节 广告调研的实施和管理

第四章 广告战略制定

第一节 广告战略概述

第二节 广告战略分析

第三节 广告战略目标的确定

第四节 广告基本战略的制定

第五节 广告战略预算编制

第五章 广告信息策略

第一节 广告信息及其目标

第二节 广告主题与诉求策略

第三节 广告创意方法

第四节 广告表现策略与手法

第六章 广告媒介策略

第一节 广告媒介策略的目标

第二节 广告媒介的特性分析

第三节 广告媒介选择决策

第四节 广告媒介发布决策

第五节 媒介计划

第七章 广告策划中的促销策略

第一节 广告与促销活动

第二节 主要促销手段

第三节 促销活动策划

第四节 售点促销策划

第五节 人员促销策划

第六节 会展促销策划

第八章 广告策划中的公关策略

第一节 广告与公共关系

第二节 营造舆论环境

第三节 媒介事件策划

第四节 构建消费者关系

第五节 赞助活动策划

第六节 品牌形象塑造

第九章 广告执行策略

第一节 广告执行的监控与管理

第二节 广告设计制作管理

第三节 广告媒介购买管理

第四节 广告预算执行管理

第五节 广告提案活动管理

第十章 广告效果评估

第一节 广告效果

第二节 广告文案效果测评

第三节 广告媒体效果测评

第四节 广告活动效果测评

第五节 广告评估报告

主要参考书目

后记

《普通高等教育“十五”国家级规划教材·高等学校广告专业系列教材：广告策划（第2版）》是普通高等教育“十五”国家级规划教材。初版自2006年出版以来，多次重印，受到广大师生的欢迎。《普通高等教育“十五”国家级规划教材·高等学校广告专业系列教材：广告策划（第2版）》以市场营销学和传播学理论为基础，系统地阐述广告策划的理论和实践问题。全书以广告策划的直接产品“广告策划书”的形成为主线，以“广告策略”的制定为中心来建构。在内容的选择上，力求操作与理论研究相结合。在教材的结构上，一是突出主题，删减枝蔓，不展开大量的常识性知识介绍；二是突出战略思维特点，注重内容的系统性、整体性，注重各知识点的关联。在策划能力的培养训练方面，强调三个方面的能力培养：一是宏观战略策划能力所需具备的分析调研、统筹谋划、效果评估等逻辑思维能力；二是微观创意、设计、表现等执行所需要的创造性思维和能力训练；三是注重整体战略整合思维能力的培养，以适应21世纪广告发展大趋势的需要。第二版更新了资料，增加了一些案例。
　　《普通高等教育“十五”国家级规划教材·高等学校广告专业系列教材：广告策划（第2版）》可作为广告学、公共关系学、新闻传播学、市场营销学等相关专业的教材，也可作为广告、公关、市场营销等从业人员的培训用书和工作参考书。