品牌时代

【序1】

品牌之“势”乃最高竞争力／李光!J

【序2】

品牌时代的思想者／周培玉

【序3】

势、理、情，交融之著／茅理翔

【序4】

品牌时代，势在必赢／郑展威

【前言】

【上篇：理论部分.品牌态势理论】

◆导言：势论中吲品牌时代

孙子兵法与品牌商战的综合思考

◆第一章品牌态势理论

数学角度的分析

哲学角度的推导

态势理论论证

众说绘纭的品牌

◆第二章品牌态势理论.胜战十八势法

◆第三章品牌营销工具：视觉／听觉／体验营销

品牌视觉盛宴(CIS与意符)

品牌听觉感知(七势命名法／五好原则)

品牌视听体验(电视广告模型，创作与制作)

品牌综合感乏(整合营销VS体验经济)

◆第四章、品牌效用价值论：社会／族群／个体等

品牌边际效用分析

品牌族群效用

品牌的六大基本人性化特征

◆第五章、品牌营销终极日的：均衡博弈论

◆品牌资料：中外品牌发展简史

【下篇：案例部分.品牌营销案例】

◆导言：品牌策划与创意

◆第一章JAC预势而谋，自主品牌新动力!

市场背景／策划思路／案例简述

课题冲动：战火即燃的市场

策略冲动：打造超脱的马鞍

创作冲动：理念的回归演绎

制作冲动：优雅不止是养眼

市场冲动：有计划的理性冲动

寄语冲动：祝你一路瑞风!

案例体会：态度与细节决定成败

◆第二章格力厚积薄发，领跑者势在超越!

市场背景／案例简述

领跑是一种实力!

领跑是一种动力!

领跑是一种魄力!

领跑是一种魅力!

领跑，就是格力!

案例体会：国际化与本土化

◆第三章中捷聚势营销，民族品牌国际观!

品牌策划的案例引言

成长在于积累

问题在于发现

创新在于组合

创意在于出奇

成功在于坚持

未来在于品牌

案例体会：团队也是王牌!

◆第四章永华顺势嫁接，创造双明星效应!

策划案例引言

市场环节：邂逅低调的市场耕耘者

策略环节：创造形象嫁接的双明星效应

创意环节：给出合理的理由

制作环节：要给创意加分!

打造中国版的劳拉

案例体会：永不过时的传播观点

◆第五章日泰借势主张，不一般的皮鞋会跳舞!

案例引言／关于品牌背书

市场：不一般的鞋都历史

策略：不一般的品牌占位

创作：不一般的踢踏主张

制作：不一般的视觉表现

感悟：不一般的品牌时代

案例体会：明星代言之“度”说

◆第六章加林山观势之明，水深情浓得民心!

关于品牌策划的案例引言

狭路相逢智者胜

得民心者得天下

消费者到底需要什么?

加林山水深情更浓!

案例体会：实效预测的品牌博弈论

◆感悟：品牌寄语，三言两句

【后记】

前言

品牌之“势”乃最高竞争力品牌如山，或巍峨险峻，或层峦叠嶂，或起伏连绵。山之高远，妙在可峰回路转。山之艰辛，“蜀道难，难于上青天”。

品牌如水，或汹涌澎湃，或川流不息，或微波涟涟。水之柔韧，贵在能水滴石穿。水之多变，可以载舟，亦能翻船。

得山之势，可雄踞一方；得水之势，可鱼肥稻甜；得品牌之势，则可在商战中立于不败之地。纵观古今商战，有人铩羽而归，有人披荆前行，有人功败垂成，有人名留青史。失败者失败的原因不尽相同，成功者成功的法宝却惊人地相似，他们无一例外地借助了品牌之“势”。

纵观海尔的家电王国、蒙牛的速度神话、联想的世界之路，品牌成为企业手中最锋利的长剑。现代的全球市场竞争，其实也就是品牌与品牌的较量，品牌与品牌的交锋．是一场声势浩大的品牌之战，品牌是企业生命力最有力的表现。

中国企业的发展经历了三个阶段。第一个阶段是产品至上阶段，奉行以产量取胜的规模扩张模式。第二个阶段是管理至上阶段，通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。第三个阶段是品牌至上阶段，要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌。可见品牌之“势”已经：逐渐成为一个企业最重要、最核心的竞争力。

如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题在根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。

未来全球化的商业竞争必将更为激烈、更为复杂，品牌竞争力是不可缺少的战略资源。现代企业战略的重点就在于最大限度地为品牌“造势”，从而能够保证企业投资；获得长期的利益回报。

本书作者陈庆新先生早年曾服务于我们的团队，颇具慧根。在《品牌时代：中国式品牌策划.谋略与案例》一书中，他结合了个人多年来在商业品牌建设中的经验感悟，将实践、理论与创新相结合，独辟蹊径地从“势论”的角度诠释中国式品牌的概念，明确阐述了品牌战略规划的具体操作方法与技巧，这对中国企业客观理解自身的商业品牌建设具有现实的借鉴意义。

李光斗李光斗：中国十弋策划人代表人物，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，中央电视台品牌顾问，：衷获中国策划业12年杰出功勋奖，著有《仅次于总统的职业》、《品牌战》等多部专业著作。

后记

在现代的商业、品牌、营销、广告与管理学方面，既有灵活机动的一线市场人员积累出来的常识与心得，又有企业高管从宏观上的体会与感受，既有4A广告公司流程化的系统运作，又有本土智业公司的百家争鸣；既有MBA／EMBA系统的理论教学知识，还有哈佛经典商业实战案例，这方而的信息真的是已经非常非常丰富了，用“海量”二字都怕不足以来形容其广博与深厚．一个人哪怕用一辈子去学也学不完。仅凭我的知识结构、经验和积累其实是远远不足以提什么理论的，但是每当我学习严谨的理论知识，诸如定量战略计划矩阵l=QSPM)、竞争态势砸阵(CPM矩阵)、盖洛普路径(TheGalluDPath)、麦肯锡7S模型(Mckinsey7SMtMel)等等众；成熟的咨询与管理工具、模型与方法沦，都会有想要理解透彻了再去尝试和应用的冲动，好让客户们能够切实感受到这种知识效能的作用。也正是这中动力，才让我在学习和成长中摸索着、历练着、总结着，力求茁壮、力求创新。

本书最初草稿的书名是《品牌势论》，是一个创新角度的创意概念，想要把自己从少年时代起就一直关注的中国经典兵家智慧和现代商战结合起来讲讲认知和理解，冉加上部分成熟理论在我实际商务工作中的应用方法，希望能够表达一种物艺相通的态度，也就足书中多次倡导的“复合式思考”或“共通式思维”。后来更名为《品牌时代：中国式品牌策划.谋略与案例》，也是顺应时代趋势，于品牌时代谈论具有中国式风格的策划与创意。

《品牌时代：中国式品牌策划.谋略与案例》初稿完成是在2006年中，当我大致整理了一下电脑里的书倘，并再次精细调校以前自己设计制作的配图，感觉到书中涉猎的范围似乎有点杂，把这么多年来学到的部分理论、自己的观点、看到的现象、理解的角度、做过的案例等等，都写在里面会不会显得有点凌乱?都说文如其人，虽然自己平时的兴趣爱好也很广泛，但是本书要不要单纯一点呢，只讲态势理论或者介绍案例?还是分拆几本主题小册子集合出版?习惯了职业化思考的我，不由地问自己：这书到底该怎么定位啊?带着几个门号度了一日，次日午后阅读当月《中国商业评论》，看到一篇情景案例文章《瓶颈不需要打破》，是讲一个IT领域的流程改造问题。看完之后，想想这几日关于书的疑惑，我不禁有了拈花微笑般的感悟：对啊，瓶颈根本不需要打破，突破常规思维定势，这本书就戏称为“杂、志”吧。

说到本书：二“杂”，那也是因为面临着国际一体化趋势的今日之中国商业品牌确实要涉及到很广博的面，同时也要在产品和市场里立得很稳才行，没有这个基础，就很容易把品牌给想歪了、把市场给做偏了，偶尔来个剑走偏锋可以．但是也应该要有明确的商业目的性。

说到本书之“志”，其实也是志在中国。观当今之盛世气象，每个华人都不由得更是挺直了腰板、打足了精神，在世界这个大舞台上，纵横捭阖、八方比邻，天下畅游、四海一心!品牌传播属于创意产业，是一种智业，能够为优秀商业品牌喝彩加油、擂鼓助威，贡献微薄之专业力量真是一种莫大的荣幸．能够协助中小品牌得以发展与进化。与之共同进步，其实这些往往已经不仅是成就感的问题了．更多的是一种佗命感与责任感。

当我从繁忙的商业工作中阶段性地把思绪跳出来，看中国、说品牌、讲案例、谈态势也会有茅塞顿开之种种感悟不时闪现，有时还会有很棒的创意Idea进出来，所以在本书创作过程中，我也感到了无比的快乐．在键盘上敲打着每一段文字，并且根据原有针对客户的提案或已发表过的文章有节选的编排整理，：手且重新精细设计制作了每一张图片，也算是从业十多年来对自身综合素质的一次考验吧。

我深知图书阅读是一件赏心而劳眼的事情，所以在排版的时候，也都尽量考虑了这方面的问题，希望能够适当舒缓读者的眼球。如果大家在看完本书之后，觉得确实有点帮助、有些启发，有所得、有所悟，我就感到由衷的欣慰了。

因书中知识结构面涉猎较广，难免瑕疵或偏激与偏颇之失，衷心希望各领域的专家、学者给予斧正赐教，我一定会在再版时更正不胜感激。

本书的二稿清样完成于2006年11月下旬，在交付}}J版社之际，幸得商务印书馆刘祚臣先生点拨指导，使我在原有已完成书稿基础上重调章节与部分段落结构，使本书阅读起来更为清晰明了。南方日报出版社张高先生在本书出版过程中给予了大力支持，特此表示衷心感谢!本书写到此处就暂时收笔了，想起一个很好的句子：感恩，是雨过天晴后的一道彩虹。在这里以时间为序，有感、而谢：感谢亲爱的父、母，给了我生命之基、育我蹒跚之行：感谢亲爱的弟、妹，与我生活之互励、前行之互动；’感谢亲爱的妻、女，让我明白生命之依、生存之责。

感谢亦师亦兄的李光斗先生，点拨我事业之始：感谢亦师亦兄的张松先生，引导我事业之承；感谢亦师亦兄的吕惠洲先生，提携我事业之路。

感谢曾经服务过的客户们，风发我事业之机；感谢共同合作过的同事们，激荡我事业之智；感谢一路支持着的朋友们，丰富我事业之沛。

三十载光阴，值得感谢的人确实太多太多，千言万语，化作一道感恩的彩虹，任阳光雨露，化育万物。

最后，感谢祖国、感谢生活……2007年3月广州。

　　本书是一本立意秉承民族智慧之精要所在，扬炎黄千年之智、思盛世品牌之商战势论。上篇为理论部分，重点介绍以品牌态势理论为基础的品牌营销之道；下篇为案例部分，重点介绍中国商业品牌营销之经典案例。书中特设“势说新语”环节，用创意形式来表述核心观点，并用时事与品牌相结合论势，巧解举世闻名的《孙子兵法》为现代商业品牌所用。这是一本写给今天的书。看今天的市场，论今日之品牌营销，需要用科学的思维方法去思考商业品牌，更需要脚踏实地的执行力。这更是一本写给明天的书。预明天的市场，谋明天的品牌胜战。自主品牌、中国创造，必将演绎出创新的商业传奇!　　《品牌时代：中国式品牌策划.谋略与案例》是一本立意秉承民族智慧之精要所在，扬炎黄千年之智、思盛世品牌之商战势论。分上下两篇：在【上篇：理论部分】开篇导言中即介绍了本书所处的宏观环境背景，紧接着提出并论证了品牌时代的中国式品牌营销理论与方法，用有机二元论哲学、创新角度诠释品牌，推导并证明品牌态势理论公式，提出“依有形之态、运无形之势”的全新品牌观念，系统地阐释了品牌态势理论BFP(BrandForm&Power)战略管理系统的核心理念与新锐品牌观点，并且结合品牌势论，客观论述商业品牌内势凝力、外势聚形的观点。在【下篇：案例部分】将以理论结合实践，从作者十多年亲自操作过的近百个商业案例中精选六个代表性策划实战案例，其中不乏尽人皆知的中国著名商业品牌和上市公司。对中国企业客观理解自身的商业品牌建设具有现实的借鉴意义。作者简介：　　国家人事部注册高级商务策划师，中国品牌研究院研究员，商务认证培训客座讲师，权威商业期刊／网站特约撰稿人，担任多家知名企业品牌营销顾问，现任聚势英盟品牌传播机构总经理、首席策划。作者潜心研究品牌策划、市场营销和广告传播，并始终与商业实战工作紧密结合，强调“战略化思考、策略化创作、精致化执行”，创意及监管创意，制作电视广告片200余条次，VlS设计10余套，曾为众多著名企业进行品牌战略规划与品牌策划、视觉传播管理、策略化创意及电视广告制作统筹等，并主导多项大型策划。代表服务品牌包括：电子电器类：格力、美的、TCL、康佳、南孚饮食糖酒类：蒙牛、伊利、西麦、石湾医药器械类：神奇、太极、陈李济、南海岸交通工具类：、JAC江淮汽车、飞鹰雅玛哈日化用品类：广州立白、丝宝、李医生其他类别：中捷、日泰、千里马、金鹰证券